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第一章 从0到1从1到100（第2页）

那么足力健该怎么办？是要打败所有新进入者吗？这是企业在发展过程中一定会碰到的问题，尤其是一个新品类。而企业的威胁仅仅是来自新进入者的威胁吗？这里，我们引入竞争战略之父——迈克尔·波特提出的“五力模型”。

他从企业的五个角度分析竞争环境，而不只是盯着竞争对手。如果你只盯着现有的竞争对手，那假设整个五力模型是100分，你的视角就只看到了20分。所以我们与其说是竞争，不如说是博弈，是五个视角的博弈：分别是现有竞争者的竞争、下游顾客的议价能力、上游供应商的议价能力、新进入者的威胁和替代者的威胁。正是这五种力，决定了企业的赢利能力，那足力健老人鞋是如何实现生存和发展的呢？

五力模型强调的竞争并不是打败对手，而是赢得顾客，获取利润。华与华方法也强调“非竞争论”：竞争是一种幻觉，同行是一种假设，竞争的本质在于关注顾客，而不在于关注对手。就像泡妞的关键在于妞，而不在于情敌。比如你喜欢班上的班花，同时有10个男生都喜欢她，难道你要去打败那10个情敌吗？即使打败了这10个，隔壁班还有情敌呢，你怎么办？而如果她愿意跟你，有100个情敌也没关系。所以，再过1万年，经营也永远是顾客导向，不是竞争导向。那么，人们为什么老是盯着竞争对手呢？这其实是人性的弱点，不看谁给他饭碗，老看谁抢他饭碗。迈克尔·波特的理论命名为“竞争战略”，我们认为他的实质是“企业博弈战略”。这是企业和顾客、上游供应商、新进入者、替代者和现有竞争者的全方位博弈，以达到一种博弈均衡。

在华与华，我们禁用“竞争”这一词汇，而着眼于“创新”和“博弈”，我们来看足力健老人鞋是如何实现这种博弈均衡的。

用规模效应获得对上游的议价能力

足力健老人鞋主力鞋款只有七款，用七款带来近40亿的销售，所以每款鞋的生产量是巨大的，对上游而言，足力健就能用规模博得对上游供应商的议价能力，实现生产成本的领先。自建工厂，实现90%以上的鞋款自产，进一步降低了生产的成本。

在多样化、个性化、创意化、小规模生产的今天，足力健反其道而行之，以“少样化”实现大规模生产，以降低成本，所降低的成本让利给顾客，就是顾客价值。

不加大对下游顾客的议价能力

足力健对下游销售采取了平价策略，薄利多销，用平价赢得顾客。最低49元就能买到一双专业老人鞋，极大地降低了消费者的选择成本和尝试门槛，为顾客创造价值的同时还替顾客省钱。

我们不谋求加大对下游顾客的议价能力，而是以平价降低顾客的获取成本。正如德鲁克所说：“说企业的性质是利润最大化，不仅是错误的，而且答非所问。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。为什么呢？因为利润是企业投入竞争的武器。那么企业追求的到底是什么呢？就是继续经营而已。”继续经营，就是基业长青，足力健，就是一个追求利润最小化，实现基业长青的企业。

低成本低定价阻挡新进入者

我们经常会遇到这样的问题，比如我要投大广告打“老人鞋”，就会担心会不会是给别人打广告了，会不会我把“老人鞋”品类打起来了，一大堆老人鞋品牌来跟，最后我替他人作嫁衣裳了呢？但是如果我不打“老人鞋”，只说“足力健”，又说不清自己是什么，这是很多企业会有的矛盾心理。

足力健创业初期，也是突出了足力健的品牌名，而将“老人鞋”放得小小的，华与华实质上直接将“足力健”更名为了“足力健老人鞋”。那我们如何阻挡新的进入者呢？就靠定价!

因为当品牌成熟起来时，足力健就已经将定价做到别的竞争对手难以模仿，如果要做到我们的品质，别人的成本可能还要高于我们的售价，这就阻挡了新进入者。就像在手机领域，如果不是有苹果的高定价，可能根本就不会有之后的小米、华为、oppo、vivo。作为一个品类开创者，如何定价，要不要对手进来，这是最开始的战略选择问题。

足力健采用的低成本和平价策略提高了行业进入门槛，同时通过快速的渠道扩张、压倒性的广告投入，不断提高门槛，阻挡了新进入者的威胁。

我们可以替代谁

在替代者领域，我们考虑的不是谁能替代我们，而是我们去替代谁。因为在鞋业，足力健本来就是一个新进入者，而且也是一个替代者。当我们建立起服务老人的品牌价值之后，我们可能在老龄产业的更多领域里成为一个替代者，替代一切不专业的老人产品和服务，让凡是和老人生活相关的一切领域，都有足力健提供的专业老人产品和服务。

面对现存竞争者

对于现有竞争，核心是抓产品创新和顾客体验。产品怎么做？没有任何经验可循，张京康就凭着自己的极致追求，自己一步步摸索。为了摸清楚生产的每个环节，40c高温的车间，他一待一个月。每一双鞋、每一种材料他都亲自把关。“一定要有用户思维”，是张京康的口头禅。走到哪儿，都去和消费者聊，摸顾客的脚，感受他们的脚部健康问题。也正是对产品极致追求的精神，让足力健的每一款单品都能成为爆品。为了更好地服务顾客，足力健快速扩张渠道，从超市店到街边店，再到商圈购物中心店，从北上广一线城市到全国县级城市，从线上电商到电视的电话购物中心，形成了全面的销售网络，让消费者更容易买到产品。

我们看到，足力健充分分析和运用了五力模型中的每一个“力”，打造了自身的“产业吸引力”，通过品牌和产品，给顾客传递稳定的价值承诺。所有的竞争都是假象，一心只为客户，努力做好产品，所以华与华说：品牌的成功，归根到底是产品的成功。

产品，成功的本质!

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