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第6部分（第2页）

后来就想玩具为什么在中国不好卖，因为中国购买玩具的是家长，家长把钱都投到各种培训班了，家长不愿意让孩子玩玩具。后来我打听了一下这个市场有多大。我一个朋友在新工业协会工作，中国的玩具连真的假的，家里老太太缝一个也可能，也有高智能遥控车，整个玩具市场加起来才100亿的空间。玩具电子商务，占到了整个玩具零售的10％，这确实太少了。

细节做得越好，对手赶超机会就越小（3）

因为被滑梯搞得我很郁闷，我就想我要做一个标准化的产品，你在库房摆放的时候一定要有超级标准。第二，要做一种快速消耗品，用户频繁购买的东西，当时我一看，身上穿的都被Vancl做了，我就想戴帽子的人多，穿鞋的人多。我一想鞋不错，研究发现，鞋类B2C确实还没有人做。当时乐淘账户上没有钱了，我就是蒙着做，做了一段时间调研之后就开始做鞋子。鞋子B2C上线的第一天就感觉不一样，完全不一样。因为在第一天的收入就超过了玩具一个月的收入。从那会儿到现在有比较大的差别。那个时候，2009年8月份正式上线的时候乐淘只有5个牌子，只有四五百款鞋让大家选，而且是超级贵的耐克、阿迪等，我们暂时还没有获得授权。补充一下，我今天下午刚刚签了阿迪的一个品牌授权书。现在乐淘有6000多个款式，50多个品牌，我估计到年底差不多有一万多个款式。比如说女鞋36号的鞋，我保证在600款以上，你不可能买不到一双合适的鞋子。

转型卖鞋未告知雷军

转卖鞋子我也没有跟董事会商量，我想与其跟他们争吵，不如先干了再说。雷军是我们的董事。当时，另一个股东跟雷军说你知道毕胜又卖鞋子了？雷军说不可能，怎么可能呢？晚上雷军就给我打一个电话，问，毕胜，卖鞋子的乐淘是谁做的？我说我做的。他很郁闷，说好吧，做吧。

到现在为止，在中国有几个做鞋子的，乐淘网跑在第一的位置，乐淘的品牌数是最多的，款式是最多的，价格也是全网最低的，每一款鞋的价格都是全网最低的。而且到现在为止，应该是用户量和营业额最大的。其实整个乐淘到现在的成立到转型是一个在压抑中又带有轻松的过程，创业本来就很苦，我喜欢开开心心地做事情。乐淘快没钱的时候我也很开心，我就想没钱就不做了。从去年9月份到今年的3月份，乐淘的成长真是不错。在我们公司，我不看财务报表，我也不关心收入，我也不关心销售。等有一天我的同事说，我们真的应该去做一轮大的融资了，我说那就做吧。我为什么不看报表呢？因为我觉得现在的电子商务市场被资本化，被媒体炒得太浮躁了。为什么浮躁呢？我在分析国内和国外上规模的电子商务公司时发现每一个公司都有它独特的特点，但是它们都有一个共性，那就是10年以上。在我们脑海里不是被广告唤醒的一个品牌肯定是10年以上。这10年需要做的事情太多了，你的后台系统比较稳定，你的购买体验要好，你的价格要好，你的款式要好。

细节做得越好，对手赶超机会就越小（4）

不做广告的理由

大家现在看着电子商务很火，但是不是这样呢？因为我都是从业人员，来给大家算一笔帐。现在电子商务平均客单价是300块，那么获取一个用户的成本是多少呢？广告投放里面有一个专用术语叫ROI，指的是投资回报率。如果说某家媒体投放的广告是1：1的ROI，那么这家媒体的广告就一定会被打破头的抢光的，因为行业内的标准指数是1：0。8。也就是说我鞋子的毛利如果是50％，那么除去广告的实际毛利就只有20％～30％。300块钱卖出去的鞋子，150块钱是鞋本身的成本，而广告成本确接近100块。因为这个行业的恶意竞争，导致乐淘不得不免运费，而运费成本则是一双鞋25块钱，包装盒一个是2。5元，仓储均摊每双鞋是6块，人员成本均摊一双鞋是60，还没有计算300块钱销售额里面代收款2％的费用，还要加上损耗。其实再算下去还有许多，但已经没有必要了，因为七七八八刨完了之后，大约在未含营销的400块钱成本情况下，刚性成本接近100块钱。带来300块钱销售额的一双鞋，却要同样花费300多的成本才能卖掉。我们可以说基本上就是赔本赚吆喝。几个投资商约我来看项目，是一个电子商务公司。他的报表显示说市场营销成本占他总销售成本的30％。当时我就说是不可能的，是任何人无论如何都做不出来的，因为我已经帮大家算过这笔账了。

互联网公司成本里面，百度竞价排名的价格是一块钱一个点击。但从点击到发生购买的可能性是3‰，也就是说每笔交易的固定宣传成本就已经超过300块了。可为什么现在电子商务还是那么火？难道商家都是慈善家，愿意赔本大放送？其实大家期望的都是用户可以进行多次购买，这样那笔宣传投入就变成单次成本了，因此培养客户的忠诚度就成了电子商务的重中之重。我上周在拉斯维加斯与美国最大鞋类B2CZappos的老板进行了会谈。他写的一本书最近要在中国发行，想请我为他的书写一个序。Zappos是一家有12年历史的电子商务公司，一天的营业额就可达到700万美金。我请教他是如何拉动他的客户的。他说，12年来Zappos没有打过广告，但平均客单价在70～80美金。我当时很惊奇，就问他是如何做到的。他干脆利落的回答说是靠品牌。

细节做得越好，对手赶超机会就越小（5）

那么中国的情况呢？我们曾经监测过用户在乐淘上的鼠标行为。他们如果看上一款鞋，就会去用搜索引擎搜一下。如果乐淘最便宜，他就在乐淘买，如果别家便宜的，就去别家买。此外，美国互联网用户更多的是买个方便。我买一双鞋子用信用卡就直接付了，UPS也不用我签收，丢到家门口回来以后捡起来就可以。而中国消费者多数还是图便宜不怕麻烦，有些甚至要求登门取货。尽管如此我觉得国内电子商务还是有非常大的发展潜力的，主要是因为用户量很大。但是如果准备不充分的话，就像着手去开采一个超大的金矿，如果你只是提着一个铁锹就去了，那么注定会失败。如果你发明一个挖掘机那就会好得多。这也是为什么你们几乎看不到乐淘的广告，但是乐淘的用户量却在B2C的鞋类销售里面总是排第一。

今天百度华北区的销售总监跑来跟我说：“老毕，你给我点生意做吧。30多家卖鞋的B2C都已经让我洗劫一遍了，只有你还没帮过我，这次给点预算吧。”我最后也没有同意。我不做的原因是要把鞋子的价钱降下来，用广告省下的钱去给消费者实惠。虽然这个的效果会比广告来得慢，但是我觉得宁可慢也要做口碑。现在用iPhone的人不少，乐淘为了这些客户在iPhone上也开了鞋城，而且做得很新奇有趣。如果你在逛商场的时候看好一双鞋，只要把号码在iPhone里一输便可知道乐淘上是否便宜。现在乐淘在iPhone里面的评级已经连续一个月六星了，表明用户很喜欢。此外乐淘还做了很多用户体验方面的事情。比如说，一般的B2C网站完全打开都要很长时间，有些慢的可能要两分钟。但乐淘首页面的打开速度只有6秒，为的就是给消费者一个好的购物体验。

未来的日子里，除非董事会给我施压否则我仍然不会投广告，还是会继续用资金和精力去打磨一些细节。昨天李宁公司电子商务的负责人跟我一块喝茶。他说：去年年底我见你的时候问你忙什么，你说在做细节，现在还是在做细节。今年你融了那么大一笔钱，我以为你要冲出来，谁知道现在你还在练内功。你的细节还要做多久？我认为对于一个企业而言，细节是永远做不完的。而且只有细节做得越好，对手赶超你的机会才越小。

互动环节

提问：现在电子商务特别火很繁荣，很多公司都说我要上市了。我现在算了算，至少有五六家公司融了很大笔资金说明年要上市。您觉得大家确实是都到了要上市的阶段，还是虚假繁荣？

细节做得越好，对手赶超机会就越小（6）

毕胜：我觉得能上市的应该上了，叫着上市的是虚假繁荣。M18（麦考林）不是说要上市吗？M18是真上市，他有十几年了，年头也够长了。我昨天下单认购他的新股，我觉得他的股票会好。因为中国电子商务这个概念在华尔街还是比较火的。

我10月1号在纽约跟华尔街比较知名的网络股女皇麦瑞？米克尔一起开会。我在百度期间就认识她了。我说米克尔，哪天也捧捧我。乐淘在华尔街上市你说一句话就是很大的影响。她说不用我捧你，中国电子商务这个词就是一个很好的点。我觉得上市那一刻是喜悦的，接下来每个季度的财报是很郁闷的。如果哪个季度做不好，哪个季度没达到预期的话，你的股票就会像垃圾一样被丢下来。因为美国资本市场没有涨停板、跌停板，当天就可能跌没了。

提问：最近不管是投资界还是媒体都有一些质疑的声音：比较大的B2C宣传得比较多，但是他花的钱也比较多，盈利性也没有达到预期。这些公司的资金链可能会有中断的危险。很多人质疑说投入资金比较大的这些网站是不是有可能死掉？这个问题您怎么看？

毕胜：现在已经具备了规模的B2C死的可能性不大。前两天我在纽约的时候也跟他们聊天，B2C的成本一直是在线性增长的。初期成本增长比营收增长要快，但是在某一个点的时候成本增长会停下来，营收增长就一直增长。我今天出来的时候还给老虎基金的合伙人发了一个邮件，想要他们的资料测算一下。从零到成本停止爆发性增长，但是营收爆发性增长这个点的中间值是多大。如果大家不把这个点测算下来的话，也许你从零到这个点是100亿人民币的话，这段时间你的现金流肯定是要靠资本运作来支持。比较大的B2C的投资方已经套进去了，只能再往里面套，所以死的可能性不大。

提问：我们知道乐淘也有竞争对手，鞋类做大的可能性也就会有一两家吧？

毕胜：都?

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