逗比小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第45部分(第2页)

在我们为企业进行营销咨询服务的过程中,发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占44%,而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足10%。

大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点,根据综合成本+期望利润+税收的大公式进行定价,最多再参考一下竞争产品的定价。

成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素,企业不能做亏本买卖(售价不能低于成本)是任何人都可以理解的,但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点?是企业的生产部门还是营销部门,是物价局还是消费者?

整合营销传播的观点中4C对价格这样描述:忘掉价格,而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少!当然这只是一种思考方式,并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考:

第一,在正式上马一个产品之前,如果仔细核算后得出该产品的成本是90元,而通过调研发现,消费者能够接受的价位最高也只是90元,超过就没人或很少有人会买,那么这个产品还做不做?我们认为如果没办法大幅度降低成本,干脆别做;

第二,如果一个产品的成本价是10元钱,结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是100元,那么定什么价格呢?我们认为还是定100元(国家对价格进行限制的行业和产品除外)。别忘了,高品质的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象。我想谁也不会希望自己的好产品一上市就让别人认为是个“便宜货、大路货”,更何况企业经营的终极目的是获得利润,该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。

也就是说,企业产品价格的出发点事实上在消费者那里,因为只有消费者才构成需求,只有消费者接受,产品才真正地实现了价值。以消费者为出发点,是对以往定价的观念上的改变,也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求,而需求是产品定价所要考虑的第一要素。

确立了以消费者为出发点的定价观念,就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说,在调研中应该出示产品的包装,样品的展示或产品试用,同时将产品的核心价值、服务都清晰地传递给消费者。

在确定价格的程序中,应该给消费者较大的选择范围,以便了解消费者真实的心理活动。在选用调研方法时,应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式,以便获得较为真实的和全面的意见。

影响价格的八大要素

品牌与价格:有人说:“名牌代表高价”,这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋,普通的厂家卖50元,贴上耐克的商标可能就卖500元,而且可能还比50元的鞋好卖!

因为消费者除了得到鞋以外,还得到了附加值,比如气派、身份、地位等等。因此,假如你是一个知名品牌的新品上市,定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来,如果你名不见经传,就别和人家名牌攀比也定个高价。

核心技术与价格:产品的核心技术是企业最大的竞争资本,假如企业的核心技术始终领先,不能复制,你的产品就可以定高价。

比如景德镇的特殊工艺瓷器,核心技术在某个人手里,人家是祖祖辈辈传下来的,别人没法复制,价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势,定价时就不必考虑技术的价值。

行业地位和价格:问:“一只200多公斤重的大猩猩在什么地方睡觉?”答:“它想在什么地方就在什么地方!”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上,一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系。

比如:微软的产品就可以更为主观地考虑其产品的市场定价,因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者,就要考虑和领导者进行比较,而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少!

行业特点和价格:每个行业都有着不同的利润分配原则,因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。

例如:饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就满足了,但在保健品领域,经销商没有20%的利润空间,积极性很难被激发。一件成本为40元的产品,在小家电领域,如果采用渠道直营的方式进行市场拓展,定价100元就可以保证较好的利润。

渠道模式与价格:大多数中小企业没有实力去作直营,而要借用中间商的资源,通过资源的合作完成产品的流通,因此,定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商,甚至在渠道开发上采用长渠道模式,就要考虑每一级中间商的利润。

因此,价格不仅仅是供货价和零售价,还包括:一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说,价格是一个利益体系,要通过整体的协调,兼顾每个要素的利益分配。

竞争对手与价格:在产品同质化严重的领域,企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后,也要关注竞争者的反应。

比如同类产品的定价如果采用跟随政策(即相同品质的产品比对手定价略低),那么对方一旦迅速降价或者大规模开展让利促销,企业应该做出何种对策?

企业的目标与价格:1996年,中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的,长虹为什么要降价?因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是25%,它想提高到27%(27%是国际公认的市场垄断点)。

因此,产品的价格和企业的目标有着较大的关系,企业的产品投资是短线行为还是长久经营,是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者?这些都影响产品的价格策略。

成本与价格:拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”,因为降价对于任何企业来说都不轻松,除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。

了解了影响价格的因素,就可以综合地为产品制定一个合理的价格。

产品的定价和管控原则

制定价格体系的步骤:

根据企业的资源状况确定企业的目标——做行业的挑战者、领导者还是跟随者?

根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位——做长线产品还是短线产品?(这决定了产品的盈利目标!)

针对目标消费群进行价格测试和调研,把握真实的需求和消费力;

对行业渠道体系的利润分配状况进行调研,根据行业的特色制定分配体系。

核算成本,综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系,包括:终端零售价,出厂价,一批价、二批价、三批价等。

第四部分定高价,溢价体系如何打造——方法(2)

价格的管控原则:

为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品?企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致,或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象(也就是我们常说的窜货)。

其实,这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理(或者没有意识到价格管理的重要性),从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生。这些行为,严重地伤害了企业的信誉,也会给企业造成巨大的经济损失。可见,价格管理对于渠道的管控来说至关重要。

一般来说,企业产品零售价的定价应该保持市场的一致性,即在所有的终端零售价统一,企业应

游戏之三国志  我不是王妃  大龄傻女:农家姑娘不愁嫁  秋潮(校园1v1)  丑陋的韩国人  茅侃侃侃职场  神医王妃  极品神眼  漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争  一刹那便是永劫  黑暗游戏[无限]  帝国阉宦简史  高考状元学习法  我是迭戈  我怎么成了死对头的遗孀  天下大乱  民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰  有事没事找点乐儿:快乐是自找的  重生之大宋教书先生  我成了残疾暴君的男人[穿书]  

热门小说推荐
太监能有什么坏心思

太监能有什么坏心思

呐,说话要凭良心!我一个太监,怎么可能和皇后妃子宫女有私情呢?还有,我一个太监,怎么可能是什么大宗师呢?清正司内廷卫圣学会墨者行会,还有那些化外高手怎么可能都会听我的呢?好吧,就算这些都是真的,可我一个太监,能有什么坏心思?PS异世界架空,有人有妖,有剑修有百家,骚操作修炼,依旧轻松向...

开局融合霸王,杀敌就变强

开局融合霸王,杀敌就变强

许千秋穿越到一个人与妖魔并存的世界。开局成为一个王国的大皇子,谁曾想,这王国面临妖魔入侵,被连破四十余城,危在旦夕,而国王居然要他带兵去攻打妖魔。幸好,最强杀敌系统开启,融合霸王之力。从此,这个世界多了一个疯狂的杀神!恭喜宿主斩杀妖魔,获得燕云十八骑。恭喜宿主斩杀妖魔,获得虎啸龙吟铁布衫。恭喜宿主斩杀妖魔,获得人物卡李存孝。许千秋率军大破妖魔,收复失地,可就在即将打到妖魔老巢之时,朝廷竟与妖魔签订和平协议,下旨让他鸣金收兵。许千秋目光幽幽的看向王都方向,要知道,他不仅斩杀妖魔能够获得系统奖励斩人一样可以!!如果您喜欢开局融合霸王,杀敌就变强,别忘记分享给朋友...

穿越古代后的农家生活

穿越古代后的农家生活

慢热,非爽文,家长里短,架空普通人穿越到古代后,过什么样的平淡生活?无金手指,记录家长里短,烟火人间。当代白领穿越到家徒四壁的穷家当儿媳妇,上有泼辣的婆母,下有年幼的小姑,还好有靠谱的夫君做后盾!通过改良的酱菜方子,努力奋斗,走上发家致富的道路!有温馨,有极品,也有豁达与无奈。本书又名我在古代当酱菜女王如果您喜欢穿越古代后的农家生活,别忘记分享给朋友...

惹上邪情少董:妈咪带球跑

惹上邪情少董:妈咪带球跑

五年前,她被迫与他签下生子协议。  黑暗的屋子里,他不知是她,她不知是她。  五年后,他依旧用卑劣的手段强占了她,甚至千方百计要她生下他的孩子。  而她却当着他的面亲手扼杀他们的骨肉。  并用沾...

权门欢宠:枕上娇妻放肆爱

权门欢宠:枕上娇妻放肆爱

闻一接近寒玖本就是一场阴谋,他需要靠她来倾覆整个菱昀,再将菱昀收入囊中。寒玖身居菱昀副总之位,从小在浅家长大,深得浅家人的信任。她无论如何都想不到自己身边养了半年的忠犬男友会是一只披着忠厚外衣的...

霸爱成瘾:穆总的天价小新娘

霸爱成瘾:穆总的天价小新娘

一场空难,她成了孤儿,他也是,但却是她父亲导致的。八岁的她被大十岁的他带回穆家,本以为那是他的善意,没想到,他是来讨债的。十年间,她一直以为他恨她,他的温柔可以给世间万物,唯独不会给她他不允许她如果您喜欢霸爱成瘾穆总的天价小新娘,别忘记分享给朋友...

每日热搜小说推荐