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纵然对《coldwater》的歌曲质量、合作阵容与宣发矩阵都深具信心,瀚音乐和下属的maddecent,也没有将首周的目标定得太高。能在spotify和applemusic的趋势榜上登顶,再看周二的时候,能不能跻身hot100单曲榜前十就行。
这是韩易反复在单曲宣发会议上强调的问题,他不希望团队太执着于所谓的榜单成绩,而忽视了歌曲本身的良性发展。音乐宣发就像一场长跑,有的人第一周就遥遥领先,空降冠军,有的人要跑过两三年,才能最终登上榜单,每首歌都有它自己的成长曲线。可以用丰富的宣发资源最大程度上激活一首歌的商业潜力,但在不合时宜的情况下一味堆砌曝光,将手头的牌一股脑地全部打出去,反而会让本来可以历久弥新的经典因为过度宣传,而招致公众恶感,最终泯然众人。
人类天性如此,他们喜欢新鲜事物,但不喜欢有人直接往他们的喉咙里塞新鲜事物,itunes与u2失败的联合宣发就是一个明证。2014年,u2乐队的新专辑《thesongsofinnocence》正式发行,苹果将这张专辑作为宣传itunes和当时还未被applemusic取代的流媒体平台,beatsmusic,的一种手段。在与盖伊-奥谢里和环球音乐集团协商后,苹果向环球支付了5200万美元的专辑下载费用,然后,把这张专辑,免费放进了所有itunes用户的“已购买”资料库里。
听上去像是圣诞老人给孩子发礼物的美妙童话故事,对吗?
但用户的反应,并不像u2、环球和苹果想象的那样热烈,相当一部分人极为反感苹果这种,未经允许,便将专辑放进他们私人资料库的行为,认为这是一种对隐私的侵犯。如果苹果可以随意往他们的资料库里添加或者删减东西,就意味着这家公司随时都可以翻看他们的已购买曲目,甚至是存放在itunes上的私人影像和录音。
这场声势浩大的音乐宣发事件,最终演变成了流媒体时代苟延残喘的itunes,抵在自己太阳穴上叩响的扳机。大批用户开始放弃itunes里积攒十几年的音乐,转投spotify。毕竟,如果私人资料库里的文件都可以随意翻看,都不能完全属于自己,那还不如直接在线听歌。
而u2乐队,也从原来完全没有黑点的殿堂级乐队,忽然变成了“那群闯进你家里逼着你听歌”的诡异老头子。对职业生涯造成的负面影响,甚至直到2023年还在延续,主唱博诺数次公开道歉,都无法挽回u2在商业声誉上的巨大损失。
快要在音乐上封圣的博诺,一着棋走错都是这样的待遇,majozer、贾斯汀-比伯和麦迪逊-比尔,自然更要谨慎。贾斯汀-比伯不用说了,吐槽大会仿佛就在昨天,他在安妮-弗兰克纪念馆留下的那段自大到无以复加的留言,以及过去几年内让他成为全民公敌的种种行为,依然深切地影响着他的风评,以及与他相关的任何艺术作品。
全面转向流行电子后,《whereareunow》、《whatdoyoumean?》、《sorry》让他重回巅峰,《loveyourself》更是让他获得了超越《baby》的商业成功。用《purpose》这张专辑打了个漂亮翻身仗的贾斯汀-比伯,又瞥见了一缕昔日的荣光。但就是这种离山巅只差半步的时候,更需要如履薄冰,慎之又慎。最近几个月,贾斯汀-比伯在各家电视网的日间和深夜访谈节目中频繁露脸,维护他改过自新的良好形象。因此,他近半年的公众曝光度本就已经居高不下,再加上他全球五大洲162场规模空前的巡演,更是让他线上线下的声势与风头一时无两。
在亚洲地区巡演即将展开的前夕,贾斯汀-比伯需要的,是《coldwater》帮他再加一把柴,而不是往火炉里倒汽油,直接一把火把整栋房子烧个精光。yitsafe,做最传统最稳健的宣传推广,是斯库特-布劳恩sbprojects团队的强烈要求。
在商业电台、流媒体平台,和某些目标城市的线下广告点做宣传就行,别整过于新奇、过于宏大的市场营销。
另一方面,虽然跟贾斯汀-比伯的境遇不同,但majozer和麦迪逊-比尔对《coldwater》宣发的要求,在某种程度上也可以说是殊途同归。majozer去年11月才凭借《leanon》登顶spotify历史播放榜第一名,现在依然保持着明显的优势。这个组合现在需要做的,只有一件事,那就是告诉流媒体平台的乐迷,他们发行了一首与《leanon》风格不同,但质量同样出众的新单曲,然后通过spotify和applemusic两个管道,平稳地将《leanon》的流量输送到《coldwater》上即可。任何过于花哨的推广,都是画蛇添足。
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至于麦迪逊-比尔,人予管理对她的定位很准确,一个社交媒体上有热度,音乐领域几乎相当于一张白纸的,不是新人的新人。她在《coldwater》录音室版本里的唱段很少,过于夸张的营销会让损害她还没有完全建立起来的第一印象。除了几篇着墨于她的通稿之外,麦迪逊应该乖乖站在贾斯汀-比伯和diplo身后,让聚光灯在她脸上能洒到一点,就算是胜利。
这与所谓的性别平等无关,纯粹是她与两位男性合作者之间的商业价值与行业地位差距而已。
三位艺人的个人因素与发展诉求,再加上瀚音乐对自身的清晰认知,让《coldwater》最终选择了一个最稳健的宣发套路。社交媒体发几条推文吸引关注,利用贾斯汀-比伯和majozer的知名度在商业电台方面打开通路,配合spotify与applemusic的各类歌单,通过过硬的歌曲质量来赢得口碑即可。
不用大谈歌曲的励志意义,也不要拿任何一位艺人的所谓人生故事出来卖惨搏关注。告知粉丝有这么一首名叫《coldwater》的流行电子新单发行,接下来的工作,交给旋律、歌曲与编曲即可。
当然,不搞新奇营销,不走怪异路线,纯粹让音乐说话,并不代表瀚音乐为《coldwater》布置的首周宣发矩阵就会比其他单曲更加孱弱。事实上,与同期发行的新单曲相比,《coldwater》所能享受到的推广资源,完全可以称之为最强。
没有哪个商业电台经理,会对贾斯汀-比伯的新单说不,特别当这首单曲的制作人是majozer的时候。许多电台,包括洛杉矶的102.7kiisfm在内,甚至还提前进行预告,并在7月22日的零点进行了新单首播。直到7月26日公告牌放榜当天,《coldwater》在榜单电台数据供应商luminate能监测到的140个城市的商业电台里,反复播放了次,预计覆盖到的听众人数4312.2万人,名列本周电台播放榜的第三位。
周五才上架,周二就能拿到电台榜第三位,难怪那些想要打入美国市场的歌手,总会想尽办法让贾斯汀-比伯来一段feature了。
这个名字,就是美国电台的黄金通行证。
电台渠道,已经铺到了瀚音乐力所能及的极限,而《coldwater》的线上销售成绩以及流媒体表现也没有令人失望。以16.9万次付费下载的成绩,打破贾斯汀-汀布莱克新单曲《cantstopthefeeling!》长达九周的垄断,登顶billboard数字音乐榜冠军。流媒体榜单方面,《coldwater》接棒的是同属uta的嘻哈艺人,desiigner的现象级单曲《panda》。首日全网播放量突破700万,五天内达到2200万次,《coldwater》以十万播放量的微弱优势,将《panda》压在第二位,拿到billboard流媒体播放榜的第一名。
此外,在公告牌其他三个流量较大,以线上播放量和折算销售总额为基准的分榜,美国俱乐部舞曲榜、美国热门电子舞曲榜和美国主流top40榜上,《coldwater》都是以王者姿态空降冠军。
显然,瀚音乐和maddecent,都低估了贾斯汀-比伯和majozer的声势、《coldwater》这首单曲的洗脑程度,以及《leanon》、《sorry》、《loveyourself》等冠军单曲为其铺设的市场期待值。
当《coldwater》首周便冲上applemusic全球榜第一位、美国榜第一位,以及spotify全球榜第一位、美国榜第二位时,再是心态平稳的人,也会忍不住去畅想一场,单曲榜空降冠军的美梦。
周一下班,周二上班时,整个星荟大厦1000室,悄然蔓延着一股被努力抑制住的躁动情绪。每个人,从坐在开放式办公区最偏僻角落的实习生,到总裁办公室里的韩易,都会在电脑上同时打开spotify、applemusic和公告牌官网,时不时地刷新一下,欣赏《coldwater》在流媒体平台不可撼动的霸主地位,也翘首以盼新一周单曲榜的发布。
因此,虽然对《coldwater》的首周成绩要求不高,韩易也刻意在各类会议上压低大家对排名的期待,但本周的公告牌榜单公布后,1000室依旧瞬间被两种极为矛盾的声音填满。
首周获得亚军的欢呼,以及首周没能拿到冠军的叹息。
有人先欢呼再叹息,有人先叹息再欢呼,也有像凯伦-郭这样的疯批一拳砸在屏幕上,大声咒骂公告牌单曲榜扭曲的计算公式。
《coldwater》本周数字销量第一、流媒体播放量第一,仅仅因为电台播放量排在第三位,还有……mv没拍出来,便丢掉了唾手可得的冠军席位。
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冠军是谁?
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