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超级符号方法 华与华品牌角色方法与蜜雪冰城（第1页）

超级符号方法

华与华品牌角色方法与蜜雪冰城

《广告时代》杂志曾经评选出美国20世纪十大品牌形象——万宝路硬汉、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑妈、绿巨人乔利、老虎托尼。

这些品牌形象，华与华称之为品牌角色，是品牌自己创造的品牌代言人，因为它们并不是“代言”，它就是品牌本身，或者可以理解为品牌主人、品牌发言人。

有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，因为它没有生老病死，只会与时俱进，越活越年轻。比如米其林轮胎人是1898年创作的，一百多年了，一百多年的积累，谁能跟它抢风头呢？它越活越英雄!

一个成功的卡通形象，本身就是一个超级ip，一个商业帝国。比如米老鼠、唐老鸭、小黄人，如果我们能给品牌创作这样一个卡通形象，那就会为百年基业奠定基础。

没有策略，创意等于零；没有手艺，创意也等于零。

我们说，不是奇迹，就没有意义。品牌角色的设计，就要以有潜力成为世界级超级ip为标准。品牌角色的设计，需要天才的手艺，甚至是世界级天才的手艺。什么样的角色算设计到位呢？米老鼠、唐老鸭、大白、小黄人……这些就是世界级超级ip的标准。

这些角色，本身就是超级ip，能够支撑起一个娱乐帝国。熊本熊就是一个这样的超级角色。熊本熊（日语：くまモン，英语：kumamon，官方中文名：酷ma萌）是日本熊本县营业部长兼幸福部长、熊本县地方吉祥物。熊本熊最初的设计目的是以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入，它在2011年被任命为熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。

在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气的同时，熊本熊依靠自身呆萌的形象、独特的授权运营方式，在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。

要做出米老鼠、小黄人或者熊本熊那样世界级的形象，就要用到华与华方法。和超级符号的道理一样，最好的办法就是找到一个文化原型，用文化里本来就有的东西，用人们本来就有好感、就喜欢的东西。

为什么？因为原型成本低。如果没有文化原型，我们根本支付不起投资打造一个新卡通形象的成本，所以文化原型就是成功的捷径。品牌角色要有文化原型，没有原型就很难生长，商业价值就低。

因此在创作品牌形象时，我们不是天马行空进行头脑风暴，不是想一些稀奇古怪的所谓创意，而是在人类的生活中寻找原型，进行品牌嫁接，获得其本身具备的“原力”。

找到原型后，一定要进行修改，以实现私有化。将人类文化原型遗产私有化，并与全社会共享，这就实现了“发扬人类传统文化，成为人类传统文化”的路径。

将人类文化遗产原型私有化，广告史上最成功的案例是可口可乐1931年对圣诞老人的私有化。今天全世界都在使用的圣诞老人形象是可口可乐创造的，所以我们永远看不到百事可乐用圣诞老人做广告。

在可口可乐之前，圣诞老人的形象并不统一，甚至是穿绿色衣服为主。1931年，可口可乐为了鼓动消费者冬天也喝可乐，聘请广告插画师海顿·珊布（haddonsundblom）来创作增强公司形象的圣诞广告画。海顿根据的是1865年《哈珀斯》杂志上一幅著名的黑白圣诞老人画像，并参考翻阅了clementclarkmoore于1822年创作的诗歌《圣尼古拉斯的神秘到访》（俗称《圣诞节前夜》）。在诗歌中，圣诞老人是一个以圣尼古拉斯为原型，充满温暖，友好的、胖乎乎的平民老爷爷的形象。

海顿画出了一个穿着可口可乐招牌的鲜艳的红白两色、挺着发胖的肚子、白胡子白头发的老祖父模样的老人，这也就是60亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。这也是圣诞老人第一次被打扮成红色和白色的造型。关键在于这和可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人!到了20世纪50年代以后，几乎所有商家以及媒体都开始采用穿着红白相间衣服的圣诞老人形象。

将人类文化遗产原型角色私有化，要进行修改，还要与大众共享。可口可乐创作了圣诞老人，发动全世界消费者使用，在不知不觉中占领了消费者的思想和情感。

发扬传统文化，成为传统文化，这是华与华品牌角色方法的最高境界。

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