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然而为什么会出现这样的状况呢?
经过进一步了解我们发现:沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小,国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等,均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”,如果大举进入,必然要花大量的宣教成本,而能不能拓展市场,拓展的市场能不能成为自己的,这些都是问题。因此,沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告,没有报纸的软文,没有小册子,消费者根本得不到关于牛奶的信息,因此认知度低——这就是现实。
因此,告诉消费者什么?如何告诉消费者?就摆在了我们面前。
针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况,我们认为:告诉消费者喝牛奶的好处是第一步,只有消费者知道牛奶是个好东西,才会购买牛奶。于是,我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。
看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目,其宣传攻势可见一斑:
《鲜牛奶和奶粉的区别》
《喝鲜牛奶的100个理由》
《喝辉山奶,让孩子更聪明!》
《牛奶补钙最经济》
《牛奶的12个保健功能》
《牛奶让我如此的美丽》
《常看电视,特别需要喝牛奶》
《牛奶有助儿童的智力发育》
等等!
在媒体组合上,采用软文炒作的方式进行,电视媒体进行少量的品牌提示,而利用大量的软文进行主题的宣传,配合DM、牛奶营养常识手册、社区宣传,甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法,宣传牛奶的方式很快起到了效果,大量消费者打电话询问牛奶知识,一些牛奶营养小册子进入家庭,很多消费者开始尝试购买液态奶。
一年花了70万的宣教成本,却把市场的销售额扩大了1倍以上,年底,辉山接近一个亿的销售额,说明这个宣传战略初战告捷。
第二次提炼:纯——卖的就是差异性
经过一年多的宣教,消费者对牛奶的好处知道得越来越多,这时,我们开始考虑新的卖点,因为当消费者都知道牛奶有营养的时候,你再唧唧歪歪地没完没了,肯定会引起消费者的腻烦。
教育期的问题在于:液态奶有营养,可那是整个液态奶的事,这个并不是“辉山”独有的东西。因此,消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是,当地的一些杂小厂家也开始见缝插针,加大市场的推广力度,这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点,又能再次给消费者以鼓舞,就是眼前面临的问题。
产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”,因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能,让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后,我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。
在调研中我们发现,消费者对产品品质的要求很高,很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水,导致牛奶稀释不纯,因此更加信赖有实力的厂家。因此,我们得到了很多的启示。
启示一:液态奶好、有营养来自什么?这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗,来自不掺水等等。
启示二:液态奶好,可是消费者能不能获得这些营养的好处?因此,牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。
因此,我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求,开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯,更让人放心。
对纯的诉求,赢得了消费者的信赖,起到了较好的效果。
● 消费者在众多产品中进行选择,产品只有出位才能打动消费者,因此,核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做;
● 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点,同时要能打击直接竞争者;
● 在核心卖点提炼时,产品特点不一定是独特的,因为在同质化程度高的众多产品中,要让产品独特并不是一件很容易的事情,但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来;
● 突出产品特点的核心卖点,也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。
第三次提炼:新鲜——领先竞争者阻击竞争者
2002年,沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大,市场份额长期处于垄断的地位(份额占据80%以上,甚至有时达到90%)。然而,一个突出的问题却摆在面前,强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场,主要用的是“屋顶包”。
竞争者抢占高端市场,建立产品的高端形象,逐步向其他包装系列扩张,很显然采取的是单点突破,全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的,最好将竞争者消灭在萌芽状态。
新鲜,消费者最关心的产品属性
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