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第五章 品牌寄生新年必吃牛小灶(第1页)

第五章

品牌寄生,新年必吃牛小灶

转眼到了新年,在品牌基础设施全面落地之后,我们开始为牛小灶做品牌推广。

华与华内部有一个工具叫“营销日历”,其目的在于对顾客进行生物钟营销,即在固定的时间,做固定的推广动作,让消费者到了这一天,到了这个季节,就想起来这个品牌消费。

1.战略性的品牌推广活动,一定要寄生文化母体

人类的生活周而复始,循环往复,永不停止,衍生出人类文明中各种各样的戏剧。

中秋节要吃月饼,春节要放鞭炮、贴春联,端午节要吃粽子。

公司每到年底要开年会,世界杯、奥运会每四年举办一次。

每个人结婚要拍婚纱照,要请客吃饭,要举办婚礼。

如何通过品牌推广活动,把我们的商品、品牌寄生在人类生活的文化母体中,成为人类生活的一部分,是每一个品牌都需要思考的课题。

比如华与华的知名案例,西贝莜面村的亲嘴打折节,就是把品牌推广活动寄生在了情人节这个节日上,让顾客养成情人节就来西贝莜面村,亲个嘴、打个折的习惯,假以时日,西贝莜面村就会成为人们过情人节时必须要去的地方。

其实很多大品牌也一直用这样的方法做品牌推广。

比如日本肯德基。全世界只有日本人圣诞节吃肯德基炸鸡。

1970年11月,肯德基在名古屋郊区开了第一家店。到1973年12月,日本肯德基已开设了100家店。为了提升肯德基的营业额,从1974年开始,肯德基每年都在所有门店举办圣诞节活动。

肯德基以一句“圣诞节就是要肯德基”(クリスマスにはケンタッキー)配合电视广告宣传,将这个习惯逐渐植入日本人心里。这个广告距今已连续投资45年,一个圣诞节周末的营业额,能占到全年营业额的10%。品牌寄生圣诞节,对日本肯德基的营业额有巨大的提升。

因此,战略性的品牌推广活动,都满足以下三点:

(1)寄生文化母体

(2)每年重复执行

(3)积累品牌资产

寄生文化母体,让品牌成为母体的一部分,然后不断重复。因为只有重复才能让人记住,重复才能积累线下真正的品牌资产,让品牌和节日真正产生联系。

2.让品牌成为仪式的一部分,让产品成为道具

我们选择新年这一文化母体,不仅是因为这一母体是中国文化里最大、仪式性最强的,还因为聚餐是母体中不可或缺的仪式,菜品是母体中不可或缺的道具。

我们调研了广东地区的各种新年美食,发现广州、香港等地区,新年都有吃盆菜的习俗,讨“盘满钵满”的好彩头。广东地区过年的美食,大部分有吉祥如意、新年好运的寓意。

我们发现,这些食品本身的味道并没有什么异常之处,食材也很常见,人们消费新年美食的本质,其实是在消费符号,比如红瓜子火红的颜色,油角像荷包的形状,糖环有环环相扣的寓意,萝卜糕象征高升。

人们赋予美食精神价值,寄托对新年的美好期待和祝愿。

因此,我们需要一款产品、一句口号,来帮助我们的品牌寄生到春节这个巨大的文化母体当中。

新年有聚餐的仪式,我们希望牛小灶也能参与到这个仪式当中,于是创意了一句超级推广口号:

好的广告语一定满足亚里士多德总结的修辞学要领:

青梅初长成:腹黑竹马咬一口  影帝的经纪人粉丝比较多  高冷校草有点坏:住手,別撩了!  公主喜嫁  禁爱之欢(NPH)  横扫三国的东方铁骑  實驗體GL(高H)  你的梦(慢穿)  重生之最强系统  神奇小农夫  先婚厚爱:误惹天价首席  美女总裁俏佳人  熊受罗宝春  女朋友死后我重生了(NPH)  魔龙翻天  恶魔的小笨蛋:甜心,要专一  天降萌宝之爹地那是妈咪  久违了前妻  全世界只有我不苏[快穿]  久违了钱妻  

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