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第3章 谷子经济爆火年轻人为何愿为二次元周边支付高溢价（第1页）

北哥：老沈啊，我今天出去溜达，看到一家“谷子”店，我寻思着最近“谷子经济”概念不是炒的挺火吗，就进去看了看。然后就看到……

“‘周边’的意义，是我希望你能在我的周边。”

“犹豫，就会‘海景’。”

这都啥意思啊？怎么就炒起来了？谷子经济产业链上有哪些关键的参与者和盈利模式？谷子经济的走红又是否存在泡沫风险？你给说道说道。

沈同学：我们年轻人的东西，像你这种只会赚钱的人是不会懂得……

“谷子”来自二次元文化，是基于?漫画、?动画、?游戏、?偶像、?特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品），?包括徽章、?海报、卡片、?挂件、立牌、手办、娃娃等。根据价格，谷子又分普谷、湖景谷和海景谷三类，价格依次递增。

购买这些商品的行为被称为“吃谷”，由此形成“谷圈”

“谷子”属于兴趣消费+情绪消费，为年轻人带来悦己和社交价值，现在年轻人越来越注重自我满足和情感体验，悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道

越来越多年轻人开始愿意在这一块大量投入金钱

核心是悦己、收藏、社交、交易等价值

目前都是年轻人在这方面投入比较大，比如说代表企业泡泡玛特的主要消费群体集中在22-30岁之间，并且70%以上是女性，这个特点至今仍未发生太大变化

但未来接触到这些的人越来越多，他们长大了也会在这方面继续消费，其实行业继续发展下去，年纪层面肯定会拓展，而且男性群体喜欢这些的也越来越多

盲盒，手办，卡牌和徽章都是主流

不少谷子店的徽章的销售占比能达到40%左右

卡牌占比大约在30%到40%之间

剩下的20%则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成

产业链利润分成来看：

IP授权费用在3成左右

生产成本不超过1成

省级代理商拿货成本为零售价5折左右

按不同IP强度，渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右

整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在40%以上

所以有渠道销售，有IP最重要，代工厂基本上不赚钱

全国的体量大约千亿，未来方方面面拓展，空间会扩大无数倍

原创IP是最稀缺，目前日本IP占据主导地位，比例在75%至80%之间，这反映出日本二次元文化在全球范围内的深厚影响力以及其成熟的IP运营模式

所以国内可以搞原创IP的企业非常非常稀缺

从价值角度上看，谷子本身并不值钱，值钱的是它所承载的IP

这种以情感驱动的消费行为就像米国年轻人收集球星卡，日本年轻人收集宝可梦手办一样

那些小玩具、小卡片本质上就是常见的工业产品，但人们就是愿意为了它所蕴含的文化属性而买单

换句话来讲，对谷子玩家而言，这些小铁片、塑料小人更像是一种情感载体

每次消费行为都承载着他们对作品、角色的喜爱和认同

在他们眼里虽然二次元作品是虚构的，但谷子却看得见摸得着，就像连接虚拟与现实的桥梁一样

除了收藏、展示外，这些产品的价值还体现在社交上

不同的IP会衍生出不同的粉丝社群，年轻人在“晒谷”的时候不仅会为自己打上身份标签，还能够吸引同好

成功加入社群后，由于大家都有着相同的爱好，所以分享也会更容易得到回应

在这个过程中，无论是在线下和朋友组队买谷，还是在线上和群友晒谷，都能让年轻人的社交需求得到极大满足

这就是谷子经济的核心价值

今年很多投资者开始关注谷子经济，是因为很多这方面的上市公司股价大涨

这个方向确实值得深入研究，但A股上市公司做的好的基本上没有

参考90年代，日本动漫是为数不多增长的消费品类

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