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CHAPTER 04（第1页）

第4章

活动运营要有效

4.1策划一个有趣的活动

4.1.1活动要简单、有趣

从互联网时代到移动互联网时代，很多规律并没有发生变化：依旧是通过产品吸引用户，通过各种方式扩大用户规模，然后打造产品的商业模式，促进更多的用户转为付费用户。产品规模稳定后，会继续从新的方向不断复制这种模式，这就是互联网和移动互联网公司的发展方式。这中间每一次的转变，都需要无数的活动来刺激用户的转化，可能是类似“双11”这种需要提前半年策划并且事务较多的大型活动，也可能是很简单的抽奖活动。

顾名思义，活动运营就是利用互联网手段，结合各种事件包装后，以活动形式推送给用户，最终促进用户转化，实现指标提升的运营工作。目的可能是增加新用户，增加销售额，或者是增加用户对产品的依赖。要明确的是，活动更多地起到的是“催化剂”的作用，而不是决定性的作用。这里讲的活动更多指的是线上活动。

正如前面提到的，在产品的不同阶段，所需要的活动类型也会有所不同，如图4—1所示。

产品初期，主要目标是吸引更多的新用户来产品里试用和体验。相应活动的目的也是比较简单，即吸引新用户来使用产品，提高产品的知名度。一般此时的活动都是属于拉新型的活动，活动形式包括关注、注册有礼，邀请有奖，甚至还有拉新的比赛等，最典型的就是各个银行的信用卡活动，每个季度都会有邀请新人注册的比赛。

图4—1产品不同阶段活动类型

产品到了中期，活动的目的变为增加用户的活跃度。相应活动类型也会有所调整，更多的偏向于促进用户留存的形式，如签到、抽奖、小游戏、参与有奖、分享好友等促进用户使用产品的相关活动，很多产品也形成了产品内相应的活动任务体系。

产品进入成熟期后，产品的商业模式基本明确，活动的目的会变为通过活动增加付费用户，促成付费用户的更多付费。此时更多的活动都会和消费相关，所以很多活动会以促销的形式出现，然后有各种各样不同的包装形式，最终目的都是促进购买。电商活动是用户接触较早也是较多的活动形式，从早期的打折、团购、优惠券、秒杀、满就送等，到现在的通过与游戏、直播、vr等活动方式相结合来进行，用户被不断地“培养”着。

根据活动目的的不同，活动的类型也有所不同，拉新类的活动更注重活动的传播和抵达的用户群；促销类的活动更注重商品的品类和最终的销售额；还有一些近两年兴起的游戏型活动，实质是盈利型的活动。如各家的积分商城，都推出了“赌博类”小游戏，典型的还有1元夺宝，以夺宝这种类似抽奖的游戏形式，降低用户的参与门槛和用户的思想防线，最终通过差价来获取收益，如图4—2所示。

图4—2夺宝类产品

有几种屡试不爽的活动策划套路，和大家分享一下。第1个是星座、命运测算类，每次类似活动的传播量都会比较高；第2个是行业资料类，如2000个最新安卓扁平化风格icon下载；第3个是小游戏，简单、轻松的小游戏，如别踩白块儿，加入好友排行和稍许物质刺激；最后就是补贴类了，如滴滴的注册送10元打车券，当初在推广滴滴打车时就起到了很大的作用。

这里不得不提笔者2016年关注的一个活动，就是腾讯的nextidea创新大赛，他们设计的《穿越故宫来看你》h5的的确确被刷屏了，如图4—3所示。明朝皇帝朱棣“被迫”化身成rap歌手，带上墨镜、跳骑马舞、玩自拍，亮点主要还是在朱棣的那段说唱中，时时刻刻提醒着用户，你们看的和用着的都是腾讯的各种产品，如果有新创意，请来参加腾讯的nextidea创新大赛。通过h5的方式，将历史人物配以时下流行的说唱方式，再在热点社交产品上进行推广传播，很容易达到火爆效果，实现了传播品牌的目的。

图4—3腾讯《穿越故宫来看你》

4.1.2策划活动从这几点切入

策划好一个完整的活动，一定要基于对本身的产品和内容的充分了解，抓住用户的需求点来进行精密的设计和规划。好的策划方案具备强自传播性、活动游戏化、轻松化等特点，且用户参与和分享的门槛较低。

做活动策划时需要从活动目的、活动对象及传播性这几个方面切入。

1.切记需要明确活动的主要目的

每个活动策划之初都有其相应的目的和指标，移动互联网的活动要么是为了推广品牌吸引新用户，要么是为了增加用户活跃度及增加销售额。比如，摩拜单车和ofo单车“激战正酣”时，双方在同一时间分别推出“免费骑行”和“充值100返100或110”的活动，目的就是争夺新用户，扩大自己的市场份额；支付宝的“集五福”活动，更多的是为了在春节时阻击微信红包的渗透，目的是巩固固有用户，同时发展新用户。所有的活动内容和形式都必须为活动目的服务，不能走偏。

2.策划活动必须明确活动的对象

策划活动时必须考虑好活动上线后哪些用户会参与，他们有什么特征。确定活动目标用户的特点，主要是为了能够根据用户画像，设计出更合理的活动形式，以及活动后期的宣传预热及推广渠道的选择等。只有选择了与用户画像相匹配的渠道，才能更好地为活动宣传造势。活动对象相关的属性包括用户的性别、年龄、学历、地域、消费水平等，精准的人群定位能够使活动价值最大化。比如，前阵子朋友圈很火的面容整蛊软件，大家都将自己被整蛊后的形象分享到朋友圈，这种活动的对象很明确，基本是针对年轻人。

3.切入用户需求点的活动更容易被“引爆”

活动策划得再好，如果没有传播，那么效果可想而知。用户传播活动的原因很简单，即自己觉得有意思或对自己和别人都有好处。策划活动时，一定要抓住用户的痛点，从痛点切入设计活动，都会比较容易使用户产生共鸣。

实话实说，以目前互联网和移动互联网的发展速度，用户每天接收到的信息量巨大，要从纷繁的信息中挑选出自己关注的信息已不太容易，更何况是要挑选自己关注的活动，成本之高可想而知。所以在策划活动时，活动形式的选择很重要，要寻找目标对象更喜欢的活动形式和活动传播载体，这样容易收到更好的效果。

4.1.3活动上线只是一半的工作

策划好活动后，就是上线推广了。在推广之前先发给自己身边的朋友测试一下，看看用户对于活动是否都能完全理解，是否有意愿参与，根据用户的反馈进行调整后再正式上线。上线后要用各种方式让你的新老用户得知产品的活动，包括产品内的消息、推送、短信、电子邮件等。如果有预算，可以在各类媒体及其他渠道里购买一些广告位将活动消息传达给用户。

很多年轻的做活动运营的同学都以为好不容易将活动策划上线了，基本上就大功告成了。实际上，活动上线仅仅只完成了一半的工作！大部分情况下一个活动要进行1天以上，有的甚至要进行1个月，如果只是将活动推出了就完事，那么数据就会很惨淡。

通常，线上活动的整个轨迹为“活动策划—活动开发—活动测试—活动预热—活动上线—活动高潮—活动收尾—活动返场”，如图4—4所示。当然，活动上线前，还必须有严格的测试环节。大部分经验不多的做活动运营的同学，都会以为活动上线后活动就完成了，其实还有很多后续工作。

图4—4线上活动轨迹

活动的每个阶段都会有一个时间周期，这个周期通常为2—7天，一般情况下，需要根据活动上一个阶段的数据和用户反馈，及时地对马上要开始的下一个阶段进行调整，这样才能使活动的效果更加理想。活动预热更多的是对将进行的活动进行一些铺垫和宣传，让用户关注和收藏活动；活动上线是指活动正式开始，此时开始各渠道推广；活动高潮指的是整个活动中最火爆、最集中的那个时间点，如淘宝“双11”活动仅11月11日当天；活动收尾通常是指活动结束后的总结和分析；活动返场是指在活动结束后的一个阶段中通常数据量会下降，所以利用一些类似的活动上线对数据进行补足。

举个例子，京东每年的“6·18”活动，是京东与淘宝“双11”相抗衡的一个电商活动，如图4—5所示。截至2017年6月18日24点，“6·18”全民年中购物节的累积下单金额为1199亿元人民币，与淘宝“双11”在2016年11月11日的1207亿元人民币交易额接近。京东的“6·18”活动也遵循前面提到的线上活动轨迹，基本上在每年4月就会开始策划整体思路，然后邀请各个分会场的卖家参与、备货；5月底就会开始预热，发放6月主力活动会场的优惠券，如果此时发现用户优惠券的领取数据并不理想，那么就必须在6月活动上线时，有更多的活动刺激，如增加优惠券的品类、高额的优惠券限时秒杀等。到6月18日为活动高潮，是当月优惠最多、活动最多的一天。然后在“6·18”活动结束之后，通常也会有返场活动上线。

图4—5京东“6·18”活动

再来看个线上线下结合的活动，如平时我们最常见的qq同城活动，也遵循着活动运营的轨迹，如图4—6所示。一个同城活动的几个阶段为“活动预热（群内外了解用户需求）—活动上线（线上报名）—活动准备（准备各种环节）—活动高潮（线下同城活动）—活动收尾（活动结束后的效果及总结）—活动返场（再次活动）”。这类o2o（线上到线下）活动的每个阶段侧重的工作也会所有不同：预热阶段更多的是收集用户需求和用户信息，保证活动上线时有足够的关注量；活动上线后进行全方位宣传和推广，并根据用户的报名情况调整线下活动的策略；活动高潮即线下活动当日，根据用户现场的情况决定后续环节；活动收尾阶段，通常这类线下活动会有后续的环节，如英语活动会在现场推荐线下课程等，此时可以考查整个活动对这些课程推荐的效果如何，需要做哪些调整等。掌握以上的信息和数据后，就可以在下一次活动时进行调整和弥补，以保证有更好的效果。

图4—6qq同城活动

千万不要简单地认为活动上线后就完成了任务，一个好的活动是需要一连串完整的环节保证的，中间还需要实时关注数据的变化，根据数据及时调整活动形式和活动方案，最终目的是使活动有更好的效果，如更多的销售额，或者获得更多的用户。这里，再次重复强调了第1章中提到的运营的目的。

4.2活动运营中的4个环节

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